Bien que le l’on parle d’un « retour à la normal », et que, du moins nous l’espérons, le pire du COVID-19 soit derrière nous, il semble peu probable que la société permette aux entreprises de se comporter comme avant.
Plongées dans l’incertitude avec Coronavirus, les entreprises ont rapidement repensé leurs priorités en matière de gestion des parties prenantes, conscientes que la réputation de leur organisation pouvait être abîmée par la crise. Cependant, certaines ont déjà tiré des leçons du COVID-19. Avec les événements qui ont suivis la mort de George Floyd, notamment avec l’apparition du mouvement Black Lives Matter, une partie des organisations ont pu témoigner de leur savoir-faire en termes de gestion de l’e reputation pendant une crise.
Nous sommes dorénavant rentrés dans une deuxième phase distincte initiée par les changements opérés par le Covid-19, et que nous entrerons bientôt dans une troisième étape, une quatrième et enfin une dernière phase. A la fin de ce cycle, une nouvelle réalité émergera.
Au cours de ces différentes étapes, nous avons pu voir émerger au premier plan les différents besoins exprimés par les partis pris, ce qui a incité les entreprises à répondre régulièrement à ces attentes.
Choc et survie
Au cours de la deuxième moitié du mois de mars et tout au long du mois d’avril, la première phase a engendré une vague d’altruisme de la part des entreprises de tous les secteurs, déterminées à agir face à la crise, à n’importe quel prix. Cette période de bienfaisance était gouvernée par la société dans son ensemble, notamment par les communautés locales et les acteurs majeurs de la crise, en particulier ceux qui œuvraient dans le domaine de la santé. L’empathie et la solidarité primaient sur tout le reste. Ainsi, les soins de la santé ont bénéficié des principales ressources disponibles. L’objectif principal était de soutenir les personnes vulnérables, à travers des donations ou encore en autorisant les congés payés. A la fin du mois de mai, les entreprises sont entrées dans la phase existentielle. Ici, les parties prenantes les plus ciblées étaient les employés de l’entreprise. En effet, il fallait décider si le personnel qui était en congé pendant la crise devait retourner au travail ou non. Concernant les salariés qui retournaient au travail, il fallait garantir au mieux la sécurité de l’emploi.
Ainsi, il était indispensable de mesurer l’importance de chaque employé au sein de l’entreprise, afin de décider de qui reviendrait travailler et de qui continuerait à télétravailleur. De ce fait, les sociétés ont privilégié la santé et le bien-être de leurs salariés en garantissant la protection de leur personnel, afin que la réouverture des organisations soient vues comme rassurantes. Fin juin, nous allons probablement entrer dans la phase de reprise. Les entreprises vont ainsi décider de rouvrir, mais aussi de mettre en œuvre des stratégies pour récupérer une partie des pertes subies pendant la crise.
De ce fait, les organisations vont se recentrer sur l’aspect financier de leur entreprise, en cherchant notamment à apaiser les inquiétudes des actionnaires quant à leur viabilité. Les décisions concernant le versement de dividendes ou la redistribution des flux de trésorerie dans l’entreprise deviendront la priorité. Les organisations chercheront également à projeter une image de « business as usual ».
Tôt ou tard, nous entrerons dans la phase d’une demande refoulée de la part des consommateurs. Après s’être privés de nombreux plaisirs pendant le confinement, les individus souhaitent consommer plus que jamais. La population veut sortir, acheter, ou encore prendre des vacances à l’étranger. Cependant, les difficultés financières engendrées par la crise entraîneront une réduction du pouvoir d’achat de la plupart des consommateurs. De ce fait, les entreprises vont devoir redoubler d’imagination pour répondre aux besoins de leurs clients, tout en évitant de s’endetter davantage.
Il est possible de répéter le cycle ci-dessus, du moins une partie, plus d’une fois
En revanche, avec le temps, nous arriverons à l’étape de la Nouvelle Réalité, une approche post-pandémique du capitalisme qui pourrait bien modifier complètement les règles économiques habituelles… Au cours des dernières phases que nous avons développé plus haut, il a été démontré que les entreprises étaient généralement en mesure de rééquilibrer l’orientation de leurs parties prenantes à mesure que les événements évoluaient.
Le virus a démontré que le monde des affaires était capable de s’éloigner du capitalisme hiérarchique dans lequel les acteurs financiers représentent toujours la priorité, et d’évoluer vers un modèle dans lequel la priorisation des parties prenantes est basée sur des besoins changeants.
Ce modèle axé sur l’importance de la place des acteurs signifierait que les entreprises se positionneraient comme des acteurs de la société à part entière, avec des responsabilités égales envers les employés, les clients, la communauté et leurs actionnaires, plutôt que comme un simple canal pour canaliser les bénéfices vers les investisseurs.
Les questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) seraient ainsi au centre de leur stratégie, ainsi que la rémunération équitable des employés ou l’amélioration du service client.
Si tout ce que nous avons avancé peut être confirmé, le Coronavirus permettrait ainsi de réajuster la place du capitalisme. De ce fait, les entreprises pourraient jouer un rôle majeur dans l’amélioration de la société, en participant par exemple au développement durable.
